Malamang na hindi sagot ang bro-culture-inspired na label na iyon.

Ang mundo ng beer ay hindi kailanman nakagawa nang mahusay, at sa pagitan ng pandemya ng COVID-19 at maraming krisis sa PR, ang industriya ay nagmamadali upang mabawi ang nawalang bahagi sa merkado at ayusin ang napakalubha na estratehiko at taktikal na mga pagkakamali na ginawa sa marketing at pamamahala sa pagpapatakbo sa mga nakaraang taon.

Ang mas maliliit na operasyon ay naapektuhan lalo na sa panahon ng pandemya. Noong nakaraang taon, ang maliliit at independiyenteng mga brewer bumaba ng 9% ang mga benta , ayon sa Brewers Association. Ang 13.6% na bahagi ng beer market na ginanap ng mga craft brewer noong 2019 ay bumaba sa 12.3%, na binura ang ilang taon ng mga nadagdag sa loob ng 12 buwan. Nawala rin ang mga trabaho: Ang paggawa ng paggawa ng craft ay nagbawas ng tinatayang 138,371 na trabaho noong 2020, isang 14% na pagbaba sa bawat taon. Ang pangkalahatang domestic beer market ay bumaba ng 3%.

Iyan ay sapat na masama. Ngunit kung ano ang maaaring maging mas kinakaing unti-unti para sa hinaharap na mga benta ay ang tila walang katapusang string ng mga iskandalo na mahalagang ginawa ang mundo ng paggawa ng serbesa magmukhang isang white-boys-only club.

Isang napakaikling run-down ng pinakamasamang headline: Notch Brewing Ang production manager na si Brienne Allan ay nagbahagi ng kanyang sarili mga karanasan ng panliligalig sa loob ng craft beer. Naglabas siya ng tawag sa social media para sa mga kwento ng ibang tao ng sexism at racism sa paggawa, na nagreresulta sa daan-daang mga tugon, na marami sa mga ito ay detalyadong mga paratang ng pag-atake at nakakalason na kapaligiran na puno ng sexist at racist na pag-uugali. Ang sumunod na kaguluhan ay tuluyang humantong sa pagbibitiw ng ilang pinuno ng serbesa , kabilang ang Jacob McKean ng Modern Times Beer.

Ang mas maliliit na kwento na malinaw na naglalarawan ng mas malawak na mga hamon ay tila madalas ding tumama sa balita, tulad ng isa sa mga artist ng label ng Nightmare Brewing, Defame, na nagpo-post ng isang anti-Black Lives Matter na piraso sa social media, na tila katumbas ng mga pinuno ng BLM sa mga Nazi. Pinaalis ng Nightmare ang Defame at naglabas ng pahayag na nagsasabing habang hinihikayat ng brewery ang artistikong kalayaan sa pagpapahayag, bilang isang kumpanyang naniniwala sa komunidad at pagkakaisa, hindi na ito makakatrabaho sa Defame.

Ngunit kahit na bumagsak ang mga benta, ang bilang ng mga serbesa na gumagana ay patuloy na lumalaki. Mayroong 8,764 na serbeserya ang gumagana sa U.S. noong 2020, mula sa 8,391 noong 2019, ayon sa Brewers Association.

Pinilit ng nakaraang taon ang marami sa atin sa industriya na suriin kung ano ang nakikita nating nangyayari sa ating paligid at magpasya kung talagang sinasalamin nito kung sino tayo, sabi ni Rob Day, ang senior director ng marketing sa Jack's Abby Craft Lagers at Springdale Beer Co. sa Framingham, Massachusetts. Ang industriya ng craft beer sa U.S. ay hindi kasing-establish tulad ng iba pang mga industriya, at ang karaniwang protocol ng pagdaan sa isang brand audit sa taunang batayan ay hindi makatotohanan para sa maraming brand. Ngunit sa pagitan ng kultural na pagtutuos, paghihirap na benta at ang bilang ng mga tatak na lumalabas sa istante, ang mga tatak ay napipilitang tingnang mabuti kung ano ang kanilang ginagawa at alamin kung paano nila mabubukod ang kanilang mga sarili.

Ang mga eksperto sa marketing at disenyo, mga tagamasid, at mga gumagawa ng serbesa ay nag-alok ng kanilang mga saloobin sa kung ano ang dapat gawin ng mga brewer—at kung ano talaga ang dapat nilang gawin hindi gawin—kung gusto nilang makakuha ng mas maraming lata sa mga kamay ng mga tao.

1. Maging Inclusive

Ito ay maaaring mukhang halata, ngunit ito ay may pag-uulit na isinasaalang-alang ang kamakailang mahusay na dokumentado na reputasyon ng craft beer para sa paminsan-minsang pagkabingi sa tono: Isipin ang iyong serbesa bilang isang negosyo.

Bilang karagdagan sa isang kasaysayan ng malinaw na nakakasakit na mga kampanya, tulad ng 2015 na Up for Whatever ad ng Bud Light, na binansagang pro-rape ng mga kritiko na natakot sa pangako nitong tanggalin ang 'hindi' sa iyong bokabularyo para sa gabi, at mas banayad na mga makintab na ad na inaprubahan ng kapatid kung saan kung isasama ang mga babae, sila ay mga bagay na dapat tustusan o pagtawanan, ang mga lata mismo ay nagsasalita tungkol sa kung sino ang ang nilalayong mamimili ay.

Patuloy na nagkakaroon ng problema sa industriya ng craft beer kung saan ang mga pangalan at larawan ng napakabata ay ginagamit sa magaan na paglalagay ng mga beer, sabi ni Tara Nurin, ang may-akda ng paparating na aklat Ang Lugar ng Isang Babae ay nasa Brewhouse: Isang Nakalimutang Kasaysayan ng mga Alewives, Brewster, Witches at CEO . Mayroong maraming mga innuendo, at oo, mayroong isang merkado para dito. Ngunit gaano kalaki ang merkado na iyon? Kung gusto mong maging isang proyekto ang iyong serbeserya kung saan ikaw at ang iyong mga kapatid ay karaniwang yuk ito sa isang garahe sa buong araw, pagkatapos ay gawin ito. Ngunit kung gusto mong ibenta ang iyong serbesa sa mga babae at mga taong hindi kamukha, kakailanganin mong isipin kung ano ang makakaakit sa kanila.

Ipinapakita iyon ng kamakailang data 31.5% ng mga umiinom ng beer ay mga babae , na may lamang 11.5% ay mga taong may kulay . Iyan ay maraming market share out doon na hindi pa nagagamit. Kung gusto ng mga craft brewer na makuha ang kanilang mga lata sa mga kamay ng mas maraming mamimili, kailangan nilang pag-isipang mabuti ang mga larawan, kulay at wika na kanilang ginagamit.

Napakaraming mga brewer sa labas na nakikipagkumpitensya para sa isang lumiliit na base ng mga customer, sabi ni Nurin. Kung nais nilang maabot ang mga kababaihan at mga taong may kulay, kailangan nilang pag-isipang mabuti kung ano ang tatatak sa kanila. Ang isang magandang unang hakbang ay ang pag-hire ng mga taong hindi kamukha nila para mas mabasa nila ang kwarto.

Chelsey Rosetter, ang co-founder ng Los Angeles brewery Benny Boy Brewing kasama ng kanyang asawang si Benjamin Farber, ang paglulunsad ng negosyo at pagdidisenyo ng lahat ng mga label nito na kasama bilang isa sa mga pangunahing prinsipyo.

Ito ay tungkol sa paggawa ng tamang bagay ngunit gayundin ang matalinong bagay, sabi ni Rosetter, na binabanggit na ang mga kababaihan ay nakakagawa 85% ng mga desisyon sa pagbili sa U.S. Kahit na hindi sila bumibili ng beer para sa kanilang sarili, binibili nila ito para sa mga miyembro ng pamilya. Dahil sa pagpili sa pagitan ng exclusionary at inclusive na label kung lahat ng iba ay pantay, ano sa tingin mo ang pipiliin nila? Ang aming nangungunang limang mamumuhunan ay 80% kababaihan, 60% mga taong may kulay at 20% LGBTQ. Ginawa namin ang bawat desisyon sa disenyo batay sa kung ano ang magiging kaakit-akit sa pangkalahatan.

Sinabi ni Rosetter na ang aesthetic ng brewery ay sumasalamin sa pagmamahal ng mag-asawa sa Old World brewing (ang font), na may pagtango sa kultura ng California (ang mga larawan, na kinabibilangan ng isang oso, hayop ng estado ng California, sa duyan) at isang determinasyong tanggapin ang mga connoisseurs at mga baguhan. sa talahanayan na may malinaw na wika na naglalarawan sa mga nilalaman (hal., maasim, maprutas, bubbly).

Gusto naming maging mapaglaro, simple at malinaw ang mga label, sabi ni Rosetter. Ginawa rin namin ang aming pananaliksik upang makita kung ano ang nangyayari sa merkado. Kung gusto mong tumayo, at mayroong isang toneladang tatak na gumagamit ng mga kitty na larawan, laktawan ito. Kailangang orihinal ka, kung hindi, magsasama ka.

2. Magkaroon ng Kamalayan sa Iyong Larawan

Ang maingat na pananaliksik sa merkado at isang malalim na kaalaman sa kung paano ka nagpapakita sa mga mamimili ay mahalaga.

Nagsimula kami sa isang basement sa Asheville noong 1994, nang walang ibang mga serbeserya doon, sabi ni Leah Wong Ashburn, ang presidente at CEO ng Highland Brewing Co. sa Asheville, North Carolina. Ngayon ay may mga 40 na serbeserya. At noong 2018, napagtanto namin na habang maganda ang benta namin, sa nangungunang 1% ng mga serbesa sa bansa, hindi ipinapakita ng aming imahe kung sino kami. Ang label ng kumpanya, sabi niya, ay napaka-Scotland sa kalikasan, ngunit ang mga beer nito ay hindi Scottish sa istilo. Ito ay isang ganap na pagkakaiba-iba ng imahe at katotohanan. At unti-unting bumababa ang benta nito.

Itinatampok sa orihinal na logo ang isang may balbas na lalaki na may hawak na beer at bagpipe, na may Gaelic-style na font, habang ang bagong label ay nagtatampok ng graphical, presko na background ng bundok, isang compass at maaayang mga kulay ng taglagas.

Ang pagtanggap, noong una, ay hindi masigasig. Ito ay isang matapang na pagbabago, at kami ay nakakuha ng maraming pushback sa social media, sabi ni Ashburn. Ngunit kung tiwala ka sa pagbabago, kailangan mong huwag pansinin ang negatibong buzz. Nalaman ko na ang mga taong hindi sumasang-ayon ay palaging magiging pinakamaingay.

Sa huli, ang data ay nagsasalita nang mas malakas kaysa sa mga troll. Pagkatapos ng paghina noong 2017, kasunod ng muling paglulunsad, ang mga benta ay umakyat ng 6% at patuloy na dahan-dahan at patuloy na lumalago.

Minsan, kailangan ang pagbabago para maiayos muli ang nasa loob at nasa labas ng lata, sabi ni Day. Sumali siya sa Springdale sa bahagi sa isang misyon na i-rehabilitate ang tatak.

Habang ang Jack's Abby ay 100% tungkol sa craft lager, ang ginagawa ng Springdale ay tungkol sa inobasyon, sabi niya. Alam namin kung ano ang aming pino-project na hindi ito ipinapakita nang malinaw hangga't maaari. Gumawa kami ng panloob at panlabas na pag-audit ng brand, nakipag-usap sa mga mamimili at nag-isip tungkol sa imaheng gusto naming makita ng mga tao. Nakipagtulungan kami sa isang kumpanya ng disenyo at magkasama, sinusuri ang aming mga pag-audit at ang kanilang pagsusuri, nagpasya na ang pinakamahusay na paraan upang maipakita ang aming mga pangunahing prinsipyo—katuwaan, edukasyon, komunidad at pagbabago—ay sa pamamagitan ng pag-streamline ng visual space ng lata.

Ang logo at font ay na-touch up, at ang brewery ay nakaangkla sa mga salita upang ang pangalan, istilo at mapaglarawang wika ay nasa parehong lugar para sa bawat istilo, kahit na ang mga imahe at kulay ay magkaiba. Inayos din nito ang wika upang linawin ang mga lasa: Pinalitan ni Brig Mocha Stout ang Brigadeiro Breakfast Stout. Ang Lavenade Kettle Sour na may lavender at lemon juice ay naging Lavenade Tart Ale na may lavender at lemon. Malinaw ding ipinakita ng mga label ang ABV ng bawat beer.

Ang mga detalyeng ito ay nagiging mas mahalaga dahil ang can market ay nagiging mas masikip, sabi ni Day. Tumingin kami sa mga nakahanda nang inuming de-latang cocktail at mga de-latang alak , masyadong. Nakikita namin ang isang pagnanais para sa napakalinaw na komunikasyon ng kung ano ang nasa loob at kung anong mga lasa ang aasahan.

Ang timing ng paglulunsad ay hindi maganda: Enero 2020. Ngunit sa kabila ng mga pagsasara at pagtaas ng kumpetisyon sa mga istante, ang mga benta ay tumaas ng 72% sa aming home market sa labas ng lugar, sabi ni Day.

3. Maging Komunikatibo

Kung gusto ng mga brand na magdala ng mga bagong consumer, kakailanganin nilang, gaya ng sabi ni Day, sumigaw kung sino at ano sila mula sa mga rooftop. Gumawa kami ng brand refresh tatlong taon na ang nakakaraan nang mapagtanto namin na ang pangunguna sa aming brand, sa halip na ang istilo ng beer, ay hindi na epektibo, sabi ni Wil Rogers, ang direktor ng marketing para sa Schlafly Beer sa St. Louis, Missouri. Gusto naming madaling malaman ng mga taong hindi pamilyar sa amin at mga baguhan sa beer kung ano ang nasa loob ng lata.

Inilagay nito ang istilo—IPA, pale lager, Baltic porter—sa harap at gitna sa lata. At ang pangunahing taga-disenyo ng Schafly, si Sarah Frost, ay muling naisip ang legacy na label ng beer na may mga imahe at mga kulay na sinadya upang i-mirror ang estilo at lasa ng mga beer.

Gumamit kami ng signature golden hues ng orange at yellow para ipakita ang juicy color at flavors ng aming Tasmanian IPA, halimbawa, sabi ni Frost. Pagkatapos ay gumamit kami ng sining na nagpapakita ng mga katutubong halaman at hayop na katutubong sa rehiyong iyon ng Australia, kabilang ang Snow Gum, Echidna at Pandani. Ang IPA na ito ay hindi isang lumiliit na violet na beer ngunit maliwanag at tropikal, at gusto naming ipakita iyon ng lata.

Sinamantala rin nito ang pagkakataong parangalan ang sikat na parke ng St. Louis, ang Tower Grove, kasama ang Park Lager nito. Gumugol kami ng umaga sa pagmamanman ng mga makasaysayang monumento at landmark na itatampok sa lata, sabi ni Frost. Ang bawat label ay nagpapakita ng isang palatandaan at ang nakapalibot na kagandahan nito na may mga halaman, puno at halamanan.

Ang muling pagdidisenyo ng buong linya ng serbesa ay lumikha ng 25% hanggang 60% na pagtaas sa mga benta taon-taon pagkatapos ilunsad, at sa kabila ng mga hamon ng pandemya, ang mga benta ni Schafly ay nanatiling malakas, sabi ni Rogers.

4. Maging Praktikal at Makatotohanan

Ang pag-alam at pakikipag-usap kung sino ka ay aabot lamang kung hindi mo mapapansin ang sinuman. Maaaring hindi mapunta ang iyong produkto sa prime space sa retail level.

Naglagay kami ng maraming pag-iisip sa kung ano ang napupunta sa aming mga cooler, sabi ni August Rosa, ang may-ari ng craft beer retailer Pint Size sa Albany at Saratoga Springs, New York. Matagal ko nang ginagawa ito para malaman kung ano ang mga gumagalaw, kaya iyon ang makakakuha ng priority placement. Ang mga tao ay namimili gamit ang kanilang mga mata, at maaaring hindi na sila bumalik para sa beer kung wala ang substance. Ngunit upang mabili sila sa unang lugar, ang estilo ng lata ay mahalaga.

Sinabi ni Rosa na ang ilang mga estilo, tulad ng mga New England IPA at fruited sours, ay lumilipad na sa mga istante ngayon, lalo na ang mga may buzzwords tulad ng malabo at makatas sa mga lata. Gusto rin ng mga mamimili ang mga tala ng lasa.

Gumagawa si Frieze ng mga kamangha-manghang label, sabi ni Rosa. Dinadala nila ang wika sa mga pangunahing elemento at nagtatampok ng bold, minimalistic na sining na nakakakuha ng pansin at nagpapasikat nito.

Ang paglikha ng sining na lalabas nang hindi kumikita o nakakasakit sa mga tao ay isang mas mahirap na gawain kaysa sa maaaring isipin, gaya ni Daniel Birch, ang label artist sa likod ng daan-daang iconic na mga label, kabilang ang ilang para sa Alewife at Barrier Brewing , paliwanag. Isa sa aking mga unang label para sa Barrier ay batay sa isang Phish na kanta, 'Icculus,' sabi ni Birch. Isa itong farmhouse ale, at ang unang pananaw ay magkaroon ng kilikili sa label na may mga funky stink lines na binabaybay ang salitang Icculus.

Hindi na kailangang sabihin, pinigilan ni Birch, at siya at ang serbeserya ay nakompromiso. Mayroon kaming magandang relasyon, at maraming give and take, sabi niya. Ngunit kung minsan kailangan mo lang gumugol ng maraming oras sa pagpapaalala sa mga brewer na kung gusto nilang maabot ang isang malaking madla, kailangan nilang talagang isipin ang kanilang mga label at hindi lamang lumikha ng isang bagay na masayang-maingay sa kanila at sa kanilang pangunahing grupo ng mga kaibigan. Hindi ko na pangalanan ang mga pangalan, ngunit sa isang punto, may nagpadala sa akin ng isang mocked-up na ideya sa label para sa isang beer na tinatawag na Happy Ho, na nagtatampok ng isang seksing isda na may lipstick. Kinailangan kong ipaliwanag na walang gustong bumili ng serbesa na may sexualized na isda.